Actualité : “Ce fichu casque” : le PDG de Sonos torpille le Ace, mais la marque prépare déjà le prochain

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Un tatouage, un flop et un plan B

Publié le 18/03/26 à 08h51

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Si vous attendiez un successeur du Sonos Ace, la bonne nouvelle, c'est que la marque n'a pas enterré le projet. La mauvaise, c'est que Tom Conrad, nouveau CEO, reconnaît ouvertement l'échec commercial du premier casque et promet une approche radicalement différente. Quant à l'audio en voiture, n'espérez rien de concret : Conrad qualifie lui-même cette activité de "hobby".

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Sonos n'abandonne pas le casque. C'est, en substance, le message délivré par Tom Conrad, CEO de la firme de Santa Barbara, dans un entretien accordé à Bloomberg.

L'homme, qui arbore un tatouage du Sonos Ace sur l'avant-bras, assure que l'entreprise reste pleinement investie dans cette catégorie, en dépit d'un premier essai commercialement raté. En parallèle, il rétrograde l'activité audio automobile au statut de projet exploratoire, sans calendrier ni ambition affichée.

Sonos Ace : l'autocritique d'un positionnement trop frontal

Lancé en juin 2024 à 499 € en France (449 $ outre-Atlantique), le casque Ace visait un marché estimé entre 5 et 6 milliards de dollars. Les critiques presse furent élogieuses : nous lui avions attribué la note de 4,5 étoiles sur 5. Les ventes, elles, n'ont pas suivi : selon Bloomberg, environ 200 000 exemplaires écoulés là où Sonos en espérait un million. La faute, en partie, à un contexte empoisonné par le fiasco de l'application mobile, déployée au printemps 2024, dont la remise en état a mobilisé l'entreprise pendant plus d'un an.

Conrad ne mâche pas ses mots sur l'erreur de stratégie initiale. Il reconnaît que vouloir affronter Sony, Bose et Apple en rase campagne, sans intégration poussée à l'écosystème Sonos, relevait de la méprise :

Il y a une opportunité d'avoir un succès considérable rien qu'à l'intérieur des quatre murs de l'écosystème Sonos. On prend des décisions très différentes quand c'est ça qu'on vise en premier.

Le regret est limpide : les 17 millions de foyers équipés Sonos constituaient un terreau bien plus fertile qu'une guerre de tranchées contre des géants déjà installés. S'il avait eu les rênes plus tôt, Conrad aurait attendu de pouvoir grouper le casque avec les enceintes du foyer avant de le commercialiser. Sa formule est sans appel : “On ne sort pas ce fichu casque sans avoir une vraie histoire de connectivité avec le reste du système Sonos.”

L'automobile, territoire sans emprise

Du côté de l'audio embarquée, le ton change radicalement. Le partenariat signé il y a cinq ans avec Audi, qui appose la marque Sonos sur les systèmes hi-fi haut de gamme du constructeur allemand, n'a connu aucune extension récente. Conrad invoque un manque de levier stratégique dans l'habitacle, où constructeurs, CarPlay, Android Auto et applications de streaming dictent les règles.

Je qualifierais ce que nous faisons dans l'automobile de hobby. On verra bien ce que ça donne.

La référence au mot employé jadis par Apple pour décrire l'Apple TV à ses débuts n'est pas anodine : elle maintient la porte entrouverte sans engager de ressources significatives. Une petite équipe continue d'explorer le sujet, sans plus.

Le recentrage opéré par Conrad depuis sa prise de fonctions en janvier 2025 se veut cohérent. Les deux enceintes dévoilées début mars, la Play (349 €) et l'Era 100 SL (199 €), confirment le retour aux fondamentaux : le système multiroom domestique, produit cardinal de la marque. Le casque, lui, devra gagner sa place en servant d'abord ceux qui vivent déjà dans l'écosystème Sonos, avant de prétendre conquérir le reste du monde.