Actualité : Intermarché change de camp : son loup “mal-aimé” artisanal vire finalement à l'IA

Publié le 17/12/25 à 16h08

La campagne de Noël 2025 du loup "mal-aimé" d'Intermarché a provoqué un engouement rare dans le paysage publicitaire français. À l'heure où cet article est rédigé, la vidéo cumule 2,7 millions de vues sur YouTube, sans compter les diffusions télévisées ni les dizaines de millions de partages sur TikTok, Instagram, Facebook ou X.

Saluée à l'international, célébrée en France, la publicité a transformé le loup en figure culturelle. Des enfants réclament sa peluche pour Noël, celle-là même que Yann Barthès brandissait, en prime time et en début de semaine, à Quotidien. Dix jours plus tard, l'enseigne change de stratégie.

Du studio Illogic aux cabines Photomaton : le virage IA du loup Intermarché

Le collectif montpelliérain Illogic Studio avait mobilisé 70 personnes pendant 6 mois pour concevoir cette animation 3D entièrement manuelle. Pas d'algorithme, pas de raccourci numérique : du dessin, du modelage, de la patience. À l'heure où Coca-Cola (et McDonald's) essuient les critiques pour leurs publicités générées par IA, cette démarche à contre-courant avait précisément touché le public. L'authenticité du loup, ses expressions, ses maladresses attendrissantes portaient la marque du geste humain.

Mais voilà que dès demain, 18 décembre, près de 1 000 cabines Photomaton installées dans les galeries commerciales d'Intermarché proposeront une expérience différente. Pour trois euros, les clients se photographieront, et l'intelligence artificielle les intégrera automatiquement dans un décor de Noël aux côtés du fameux canidé. L'opération a été révélée en exclusivité par Olivier Dauvers, observateur influent de la grande distribution, avant même la communication officielle de l'enseigne.

Cette bascule pose question. Le public s'était attaché au loup précisément parce que quelque chose d'humain transparaissait dans son animation. Les imperfections, les détails, cette texture si particulière que seul le travail manuel peut produire. Utiliser l'IA pour prolonger cette expérience revient à effacer ce qui faisait le cœur du propos initial. Certes, l'opération plaira aux enfants, et c'est déjà ça. Mais la déception n'en est pas moins palpable.

Intermarché n'est pas la première marque à changer de méthode en cours de route. Mais le timing est brutal : quelques jours à peine séparent le triomphe du film artisanal et le lancement des cabines IA. La peluche officielle ? Elle n'arrivera qu'en 2026. En attendant, le loup aura pris bien des formes.