Va-t-on assister à un défilé de mode ? Tout porte à le croire dans ce décor industriel dressé sous le plafond de verre de l'immense bâtiment en briques de Central Saint-Martin, l'école de mode londonienne. Pourtant, ici, point de mannequins aux traits figés arborant des tenues à cinq chiffres : la star du show est l'électronique. Nothing, l'un des seuls constructeurs grand public européens de smartphones, a vu les choses en grand pour la présentation de ses nouveaux produits.

Dévoilés sous les applaudissements, le casque Headphone (a) et les deux modèles de téléphone, le Phone (4a) et le Phone (4a) Pro, font la part belle au design, à des prix calibrés : 159 euros pour le premier, de 369 à 569 euros pour les seconds. Les boîtiers ajourés - une spécialité maison - laissent apparaître une partie des composants électroniques. Les couleurs flashy, du jaune au rose en passant par le bleu électrique, tranchent avec les teintes fades des concurrents. Des appareils que l'on reconnaît de loin, au premier coup d'œil. Une singularité rare dans le secteur. "Nous voulons devenir la marque préférée de la nouvelle génération de créatifs, les Balenciaga ou Margiela de la tech", affirme Charlie Smith, le chef du marketing, sourire malicieux aux lèvres. L'idée est de "faire passer Apple pour le tonton ringard". Le mot d'ordre est clair, la tâche sacrément ambitieuse.

Des mangas aux téléphones

D'ambition, le fondateur de Nothing, Carl Pei, n'en manque pas. Ce trentenaire suédo-chinois, passé par la prestigieuse Stockholm School of Economics, compte déjà une solide expérience dans le monde du smartphone. Passionné par le code et les nouvelles technologies dès son plus jeune âge, il vit sa première aventure entrepreneuriale au lycée, en revendant un site dédié aux mangas qu'il a créé, puis il part en Chine pour commercialiser des baladeurs audios. Il revient en Europe suivre des études mais s'interrompt avant l'obtention de son diplôme et rejoint en 2011 le constructeur chinois Oppo. Deux ans plus tard, Pei lance sa propre marque, OnePlus. Sa recette ? Un smartphone haut de gamme, moitié moins cher que ses concurrents et sur lequel il réalise peu de marge, afin de se constituer rapidement un gros vivier de fans, puis de monter ses prix à chaque nouvelle génération. Toute ressemblance avec le business model de l'iPhone, dont la version 17 Pro débute à 1 329 euros, n'est pas complètement fortuite...